Авторы

Кончакова С.Р., Мандрикова А.В., Коротков А.В.

Аннотация

В данной статье рассматриваются аспекты ценообразования, раскрывается сущность ценовой политики. Поднимается тема рационального и иррационального поведения потребителя при ценообразовании. Также рассматривается работа эффекта «якоря» на примере компании ООО «Веретено Лайн» путем расчета показателей структуры и динамики продаж компании.

Ключевые слова

статистический анализ, ценообразование, ценовая политика, эффект «якоря», поведение потребителей..

Статья

УДК​​ 338.5

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ​​ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ​​ «ВЕРЕТЕНО ЛАЙН»

 

Кончакова С.Р., Мандрикова А.В., Коротков А.В.

 

В данной статье рассматриваются аспекты ценообразования, раскрывается сущность ценовой политики. Поднимается тема рационального и иррационального поведения потребителя при ценообразовании. Также рассматривается работа эффекта «якоря» на примере компании ООО «Веретено Лайн» путем расчета показателей структуры и динамики продаж компании.

 

Ключевые слова:​​ статистический анализ, ценообразование, ценовая политика, эффект «якоря», поведение​​ потребителей

 

1.Введение

 

Ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Правильно выбранная стратегия и тактика ценообразования определяет успех любой компании. Однако ценообразование – довольно сложный процесс. На уровень и динамику цены влияет комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.​​ 

Более того, цена – один из основных параметров конкурентоспособности. От того насколько правильно предприятие определяет свою ценовую политику, выбирает ценовую стратегию, обосновывает рыночную цену своей продукции, во многом зависит его конкурентное, а значит и экономическое положение. Поэтому, знание механизма ценообразования, методов установления и регулирования цен на производимые товары предопределяют реалистичность достижения как краткосрочных, так и долгосрочных ​​ финансово-экономических ​​ результатов предпринимательской деятельности.

 

2.Практический пример ООО «Веретено Лайн»

 

​​ «Веретено Лайн» - это небольшая компания, которая производит дизайнерскую одежду и продает ее в опт и розницу. Цены на вещи данного бренда выше среднего. У компании 2 розничных фирменных магазина в Москве и 1 магазин в Санкт-Петербурге. Речь пойдет об одном из московских магазинов, находящемся в ТЦ ВДНХ.

За последнее время в данном торговом центре появилось большое количество конкурентов, которые продавали одежду по значительно более низкой цене. Продажи компании сильно сократились. Чтобы адаптироваться под изменившиеся условия, руководство «Веретено Лайн» весной этого года решило сделать из данного магазина дисконт-магазин, где был бы сделан акцент на больших скидках на старые коллекции. Новую коллекцию с витрин убрали совсем, но оставили возможность заказать ее по каталогу.​​ 

Данная тактика сработала: цены сравнялись с ценами конкурентов, и покупателей стало гораздо больше. В данном разделе проводится анализ​​ данных о продажах компании «Веретено Лайн» по коллекциям одежды до и после принятия решения о смене концепции магазина.​​ 

2.1. Анализ структуры продаж

 

На основе данных о продажах компании «Веретено Лайн» была сделана группировку показателей продаж по категориям товаров для дальнейшего анализа.​​ 

В категорию «Аксессуары» входят строчки таблиц 5 и 6 Приложения 1 и 2, такие как​​ Аксессуары Веретено,​​ Аксессуары, Головные уборы 2015-2016. В категорию «Спец цена» - строчка​​ Спец Цена. В «Товары Без Скидки» - Строчки Тм «Веретено» 2016 Осень, Тм «Веретено» 2017 Весна, Тм «Веретено» 2017 Лето, Тм «Веретено»​​ Новый год 2016. «Дисконт» - все остальные коллекции.​​ 

Данные о структуре продаж компании по двум периодам представлены в Таблице 1:

 

Таблица 1.​​ Структура продаж​​ «Веретено Лайн»​​ за 2017 год

Наименование категории товаров

Январь-февраль 2017г.

Март-апрель 2017г.

Количество, шт.

dº¹

Сумма продаж, руб.

dº²

Количество, шт.

d¹¹

Сумма продаж, руб.

d¹²

Аксессуары

27

0,25

42 866,10

0,11

33

0,20

37 052,00

0,06

Спец цена

14

0,13

28 300,00

0,07

25

0,15

46 400,00

0,07

Дисконт

25

0,23

91 586,00

0,23

46

0,29

188 262,50

0,31

Товары без скидки

42

0,39

233 557,00

0,59

58

0,36

351 760,50

0,56

Итого:​​ 

108

1

396 309,10

1

162

1

623 475,00

1

 

dº¹ - доля категории товара в общем количестве проданных единиц товара в январе-феврале 2017г.

dº² - доля выручки от продажи категории товара в январе-феврале 2017г.

d¹¹ - доля категории товара в общем количестве проданных единиц товара в марте-апреле 2017г.

d¹² - доля выручки от продажи категории товара в марте-апреле 2017г.

Как видно из Таблицы 3 основной доход компании приносит продажа товаров без скидки, то есть последние коллекции. Они составляют больше половины выручки за зимние и за весенние месяцы, то есть до и после смены концепции магазина. Если же измерять продажи в единицах продукции, то доля товаров без скидки опять же будет самой большой. Самое большое изменение в структуре в данном случае – рост доли выручки от продажи товаров категории​​ «Дисконт» на 8%, что, скорее всего связано, со смещением акцента магазина на продажу именно этой категории товара.

Значительных структурных сдвигов продаж компании не наблюдается. Соответственно, возникает необходимость проведения анализа динамики продаж, с которым можно ознакомиться в следующей главе работы.

2.2. Анализ динамики продаж

​​ 

На основе сгруппированных показателей продаж по категориям товаров, представленных в Таблице​​ 1, были рассчитаны показатели динамики продаж компании «Веретено Лайн». Результаты представлены в Таблице​​ 2:

 

Таблица 2.​​ Показатели динамики продаж "Веретено Лайн" за 2017 год

Наименование категории товаров

Темп роста

Абсолютный прирост

Темп прироста

В штуках

В денежном выражении

В штуках

В денежном выражении

В штуках

В денежном выражении

Аксессуары

122%

86%

6

-5 814,10 руб.

22%

- 14%

Спец цена

178,6%

164%

11

18 100,00 руб.

78,6%

64%

Дисконт

184%

205%

21

96 676,50 руб.

84%

105%

Товары без скидки

138%

151%

16

118 203,50 руб.

38%

51%

Общий показатель​​ 

150%

157%

54

227 165,90 руб.

50%

57%

 

 

Как видно из Таблицы​​ 2, выручка компании после принятия решения о смене концепции магазина за 2 месяца увеличилась на 57%, что в абсолютном выражении составляет 227 165,90 рублей. Объем сбыта продукции со скидкой увеличился примерно в 2 раза: на 84% ​​ в единицах продукции (на 21 шт.) и на 105% в денежном выражении (на 96 676,50 руб.). Выручка от продажи товаров по специальной цене увеличились на 64%, что в абсолютном выражении – 18 100 руб., продажи товара данной категории в единицах продукции увеличились на 78,6% или на 11 штук.​​ 

Несмотря на то, что продукция из новых коллекций даже не была представлена в магазине, увеличились продажи и данной категории на целых 38% (16 шт.) в единицах продукции и на 51% (118 203,50 руб.) в денежном выражении.

Если рост продаж продукции со скидкой кажется весьма предсказуемым после введения данной акции и изменения позиционирования магазина, то рост продаж товаров новых коллекций является весьма интересным феноменом. Принимая во внимание, что именно товары без скидки приносят больше половины дохода предприятия (см. Таблицу 3), увеличение выручки от их сбыта всего на 51% по сравнению с предыдущим периодом (один из наименьших показателей прироста) принесло компании наибольший прирост в абсолютном выражении в размере 118 203,50 руб., что составляет примерно 52% от общей суммы прироста выручки.

Увеличилась и средняя стоимость покупки одной единицы продукции. В январе-феврале она составляла 3 669,5 рублей, в марте-апреле уже – 3 848,6 рублей. Соответственно, средняя стоимость покупки одной единицы продукции увеличилась примерно на 5%.

 

3. Выводы

 

Проанализировав данные о продажах компании «Веретено Лайн» за зимние и весенние месяцы 2017 года, можно сделать следующие выводы:

Перевод магазина в ТЦ ВДНХ в категорию «Дисконт» увеличила выручку магазина в 1,5 раза. Около половины прироста выручки составляет продажа новых коллекций без скидок, а средняя стоимость покупки увеличилась на 5%, несмотря на то, что акцент сделан на продукции с большими скидками. Я считаю, что данный эффект ​​ достигнут благодаря психологическому эффекту «Якоря». Когда магазин сменил свое позиционирование и снизил цены, ориентируясь на конкурентов, он перестал восприниматься аудиторией этого торгового центра как заведомо дорогой. Поэтому отклонение цены в большую сторону казалось покупателям незначимым, разумным или не таким уж большим, поскольку осталось первое впечатление о магазине, что он недорогой.​​ 

Установление правильной цены – один из ключевых вопросов, которые волнуют компании. Ценообразование не разовое тактическое принятие решение о размере стоимости конкретного товара, ценообразование – это один из способов позиционирования; это инструмент, позволяющий как стимулировать сбыт, так и отталкивать потенциальный клиентов.

Очень важную роль при выборе ценовой политике и непосредственной установки цены играют не только экономические или финансовые аспекты, но и психологические, т.е. восприятие ее и реакция потребителя на цены.​​ 

Различают два вида поведения потребителя: рациональное и иррациональное. Согласно первому подходу, человек как экономический субъект старается максимизировать свою выгоду от совершаемых сделок. Он очень чувствителен к повышению цены, если существуют альтернативы на товар или его потребление не жизненно важно для человека. Экономическая полезность товара – более важное понятие, нежели эластичность спроса по цене, поскольку акцентирует внимание именно на необходимости товара ​​ в конкретной ситуации, его экономической ценности.​​ 

Несмотря на довольно рациональную натуру потребителя, он периодические попадает в ловушки маркетологов, которые используют психологические особенности человека при ценообразовании: восприятие цифр, специфика анализа информации человеческим мозгом, субъективность оценки, подстраиваемость под окружающие условия и тд.

Однако нет четких моделей или законов использования психологических аспектов в ценообразовании, они ​​ очень гибки и способны меняться в противоположные стороны в зависимости от обстоятельств.​​ 

Пример работы эффекта «якоря» в случае с компанией ООО «Веретено Лайн» является тому подтверждением. Анализ ​​ данных о продажах компании до и после смены концепции магазина доказывает индивидуальность каждого случая и необходимость персонально подхода.

То, как покупатель воспринимает цены на товар, напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании. Поэтому отделу маркетинга любой фирмы необходимо уметь владеть искусством ценообразования. Очень важно предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.

 

Список литературы

 

  • Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 N 118​​ «Об утверждении Методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)»

  • Барден Фил. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем – М.: МИФ, 2014г.

  • Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие для вузов. – М.: Юрайт-Издат, 2008г.

  • Васюхин О.В. Основы ценообразования - спб: спбгу ИТМО, 2010 г.

  • Вечканов Г. С., Вечканова Г. Р. Микроэкономика: пособие для подготовки к экзамену - Санкт-Петербург : Питер, 2000г.​​ 

  • Минашкин В.Г. Шмойлова Р.А. Садовникова Н.А. Моисейкина Л.Г. Рыбакова Е.С. Теория статистики. - Московская финансовопромышленная академия, М., - 2004 г.

  • Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие. – М.: Гросс-Медиа, 2008г.

  • Научная электронная библиотека «Киберленинка» – [Электронный ​​ ресурс] - Жидкова Е. В., Жидков А. Н. Методы ценообразования на современном рынке – 2011г. – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ http://cyberleninka.ru/article/n/metody-tsenoobrazovaniya-na-sovremennom-rynke ​​​​ (дата обращения 13.05.2017)

  • Научная электронная библиотека «Киберленинка» – [Электронный ​​ ресурс] – Рыжкова М.В. иррациональное потребительское поведение как предмет экономической науки – 2012г. – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ http://cyberleninka.ru/article/n/irratsionalnoe-potrebitelskoe-povedenie-kak-predmet-ekonomicheskoy-nauki​​ (дата обращения 13.05.2017)​​ 

  • Хабрахабр – [Электронный ​​ ресурс] – Блог компании Фонд развития интернет-инициатив. Психология ценообразования: 10 стратегий и 29 тактик - 2013г. – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ https://habrahabr.ru/company/friifond/blog/291032/​​ (дата обращения 13.05.2017)

  • Литературный портал Онлайн​​ Bookzooka.com – [Электронный ​​ ресурс] -Чурина Л.И. Ценообразование - Учеб. Пособие – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ http://bookzooka.com/book/67-cenoobrazovanie-ucheb-posobie-churina-li/9-5-opredelenie-yekonomicheskoj-cennosti-tovara.html​​ (дата обращения 13.05.2017).

  • Студопедия – [Электронный ​​ ресурс] - Экономическая ценность товара: понятие и алгоритм анализа – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ http://studopedia.ru/4_167705_ekonomicheskaya-tsennost-tovara-ponyatie-i-algoritm-analiza.html​​ (дата обращения 13.05.2017).

  • Энциклопедия инвестора - Академик: словари и энциклопедии на Академике – [Электронный ​​ ресурс] - Ценообразование это – Электорн. Данные – Режим доступа:​​ http://investments.academic.ru/1527/Ценообразование​​ (дата обращения 13.05.2017).

©​​ С.Р. Кончакова, А.В. Мандрикова, А.В. Коротков, 2019

 

СВЕДЕНИЯ О НАУЧНОМ РУКОВОДИТЕЛЕ

Научный руководитель - Коротков Анатолий Владимирович, доктор экономических наук,​​ профессор, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова​​ 

Скачать PDF

Выходные данные

Кончакова С.Р., Мандрикова А.В., Коротков А.В. Психологические аспекты ценообразования на примере компании «Веретено лайн» [Электронный ресурс] // Вестник современных исследований. — Электрон. журн. — 2019. — № 10. — Режим доступа: https://orcacenter.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *